Leadgeneratie & conversie
Conversie optimalisatie: meer uit je bestaande bezoekers
Door Thomas van Zuijlen · · 6 min leestijd
Conversie optimalisatie, afgekort CRO, is het verbeteren van je website zodat een groter deel van je bezoekers doet wat jij wilt: een afspraak maken, een aanvraag versturen, contact opnemen. Het bijzondere eraan is dat je er geen extra bezoekers voor nodig hebt. Je haalt meer rendement uit het verkeer waar je nu al voor betaalt, en dat is bijna altijd goedkoper dan de advertentiekraan verder opendraaien.
Wat is conversie optimalisatie?
Een conversie is een gewenste actie op je site. Voor een dienstverlener is dat meestal een aanvraag of een geboekte afspraak, niet een aankoop zoals bij een webshop. De conversieratio is het percentage bezoekers dat die actie doet. Optimaliseren betekent: dat percentage omhoog brengen door de obstakels weg te halen die bezoekers tegenhouden.
Het gangbare beeld van CRO is dat het over knopkleuren en A/B-tests gaat. Dat hoort erbij, maar het is het staartje. De grote winst zit meestal ergens anders: bij de vraag waarom iemand die duidelijk interesse had, tóch afhaakte voordat hij iets achterliet.
Waarom het rendabeler is dan meer advertentiebudget
Reken het eens door. Stel, je krijgt duizend bezoekers per maand en twee procent daarvan wordt een aanvraag: twintig aanvragen. Je kunt je advertentiebudget verdubbelen om naar tweeduizend bezoekers te gaan, wat je veertig aanvragen oplevert tegen dubbele kosten. Of je tilt je conversie van twee naar vier procent en houdt duizend bezoekers: óók veertig aanvragen, zonder een euro extra media-budget.
De tweede route is bijna altijd goedkoper, en toch kiezen de meeste bedrijven de eerste. Meer verkeer voelt als groei, aan je website sleutelen voelt als bijzaak. Maar elke bezoeker die afhaakt terwijl hij eigenlijk geïnteresseerd was, heb je al betaald. Die terugwinnen kost je niets extra aan advertenties.
Waar dienstverleners hun conversie verliezen
Bij dienstverleners lekt de conversie zelden bij de knopkleur. Ze lekt op twee plekken, en beide gaan over drempels.
De eerste is het contactformulier. Je vraagt iemand die zich nog aan het oriënteren is om zelf zijn situatie te bedenken, uit te typen en te versturen. Dat is werk, en werk stel je uit. Een groot deel van de mensen die aan een formulier begint, maakt het nooit af; formulier-onderzoek laat conversies zien die vaak rond een paar procent liggen, met privacyzorg en lengte als grootste afhaakredenen. De bezoeker had interesse, maar niet genoeg om het formulier voor over te hebben.
De tweede is de tijd daarna. Iemand die zich wél door het formulier heen worstelt, verwacht een snel antwoord. Reageer je pas de volgende dag, dan is het moment voorbij. Uit onderzoek van MIT en InsideSales (Oldroyd, 2007) blijkt dat je kans op contact ongeveer 100 keer hoger ligt bij een reactie binnen vijf minuten dan na een half uur. De conversie op je site telt pas als de opvolging erachter klopt.
Een gesprek converteert beter dan een formulier
De sterkste manier om je conversie te verhogen is de drempel voor de twijfelende bezoeker verlagen. Een korte vraag stellen en meteen antwoord krijgen kost minder moeite dan een leeg formulier invullen. En onderweg lever je precies de informatie die nodig is om te beoordelen of de aanvraag serieus is.
Dat is de kern van waarom een WhatsApp- of website-assistent zo goed werkt voor conversie: hij vangt de bezoeker op het moment dat de interesse het hoogst is, beantwoordt de vraag, en plant desgewenst direct een afspraak in, ook 's avonds en in het weekend. De bezoeker hoeft niet te wachten en jij krijgt geen leeg mailadres maar een gesprek waar al iets in staat. Wat zo'n assistent wel en niet oppakt, lees je in wat AI-klantenservice kan.
Zo begin je met conversie optimalisatie
Je hoeft niet met dure testtools te starten. Voor de meeste dienstverleners zit de winst in drie stappen, in deze volgorde.
Kijk eerst waar mensen afhaken. Loop je eigen site door als een bezoeker die je nog niet kent: hoe snel is duidelijk wat je aanbiedt, en hoeveel moeite kost het om contact op te nemen? Verlaag daarna de drempel om te reageren, bijvoorbeeld door naast het formulier een laagdrempeliger manier aan te bieden om een vraag te stellen. En zorg ten slotte dat de opvolging snel is, want een hogere conversie op je site levert niets op als de aanvraag daarna blijft liggen.
Die laatste twee stappen hangen samen met een breder punt: voor veel bedrijven zit het echte lek niet in te weinig aanvragen, maar in de opvolging ervan. Daarover lees je meer in meer leads of betere opvolging, en hoe je aan de voorkant meer uit je verkeer haalt staat in de uitleg over leadgeneratie.
Veelgestelde vragen
Wat betekent conversie optimalisatie?
Conversie optimalisatie is het gestructureerd verbeteren van je website zodat een groter percentage bezoekers een gewenste actie uitvoert, zoals een aanvraag of afspraak. Je neemt de wrijving weg die bezoekers tegenhoudt, waardoor je meer klanten uit hetzelfde verkeer haalt zonder extra advertentiekosten.
Wat is een conversie?
Een conversie is elke actie op je site die waarde heeft voor je bedrijf. Voor een dienstverlener is dat meestal een ingevuld formulier, een geboekte afspraak of een gestart gesprek. Voor een webshop is het een aankoop. Je bepaalt zelf welke actie je als conversie telt.
Is conversie optimalisatie de moeite waard voor een klein bedrijf?
Juist voor een klein bedrijf, omdat je het meeste haalt uit verkeer dat je al hebt. Je hoeft geen groot budget of veel bezoekers te hebben; zelfs bij een paar honderd bezoekers per maand levert het terugwinnen van afhakers direct meer aanvragen op. De grootste winst zit meestal in de drempel verlagen en sneller reageren, niet in dure tests.
Wat is een goede conversieratio?
Voor websites wordt een conversie van ongeveer twee tot vijf procent vaak als goed gezien, met een gemiddelde dat rond de één tot drie procent ligt. Maar dat verschilt sterk per sector en per soort actie, en voor een dienstverlener met hoogwaardige aanvragen zegt de leadwaarde meer dan het kale percentage.